Acest lucru s-a întâmplat după ce Adidas a reziliat contractul cu rapperul Kanye West (Yeezy), în urma afirmațiilor antisemite ale celui din urmă.

Marca germană de încălțăminte a declarat că, în cel mai rău caz, dacă va trebui să distrugă toate stocurile ale lui West existente, se confruntă cu o pierdere operațională de până la 700 de milioane de euro în 2023. Acțiunile au scăzut cu până la 11% și au pierdut jumătate din valoare de la jumătatea anului 2021. 

"Cifrele vorbesc de la sine", a declarat noul director general Bjorn Gulden pe site-ul companiei. "În prezent, nu avem performanțele pe care ar trebui să le avem".

Gulden caută să reîmprospăteze un brand afectat de crize pe mai multe fronturi. El efectuează o revizuire strategică menită să relanseze o creștere profitabilă până anul viitor, care ar putea costa până la 200 de milioane de euro în 2023. O pierdere ar fi prima în cel puțin trei decenii.

Soluțiile anunțate

Noul CEO și-a început activitatea la Adidas în ianuarie, după aproape un deceniu în care a condus rivalul Puma, unde a realizat redresarea companiei, operațiune pe care a început-o tot prin resetarea așteptărilor de creștere a profitului și a vânzărilor. Principalul său obiectiv la Adidas va fi revigorarea portofoliului lipsit de strălucire al mărcii de adidași și îmbrăcăminte și recâștigarea clienților din SUA, Europa și China. 

Gulden va trebui, de asemenea, să își dea seama dacă Adidas poate vinde sau refolosi modelele Yeezy către clienți fără numele mărcii. Acesta a semnalat anterior că profitul și veniturile au fost afectate de pagubele provocate de încheierea liniei profitabile, ale cărei încălțăminte ajungea anterior la sute de dolari.

Inventarul Yeezy ar fi putut aduce venituri de 1,2 miliarde de euro și un profit operațional de 500 de milioane de euro dacă lucrurile ar fi decurs altfel, a declarat compania. Dacă Adidas decide să nu refolosească niciunul dintre aceste produse, atunci va distruge întregul inventar Yeezy.

"Trebuie să rreconstruim totul din nou", a spus Gulden. "Sunt convins că, în timp, vom face ca Adidas să strălucească din nou. Dar avem nevoie de ceva timp".   

Adidas a pus capăt parteneriatului său profitabil de design cu Ye, cunoscut anterior sub numele de Kanye West, la sfârșitul lunii octombrie, după ce acesta a făcut o serie de remarci antisemite și rasiste. Adidas devenise foarte dependentă de linia Yeezy, pe care a numit-o una dintre cele mai de succes din istoria industriei, și a fost nevoie de săptămâni de deliberări în interiorul companiei înainte de a pune capăt în cele din urmă înțelegerii. Alți comercianți cu amănuntul, cum ar fi Gap Inc., s-au mișcat mult mai repede atunci când avenit vorba despre a rupe relațiile cu West.

Scandalul arderii stocurilor

Decizia privind va face Adidas cu stocurile nevândute poate fi o bătaie de cap pentru companiile de îmbrăcăminte și încălțăminte. În 2018, Burberry Group Plc a fost criticat pentru că a ars aproape 30 de milioane de lire sterline (36 de milioane de dolari) de haine, accesorii și parfumuri nevândute pentru a preveni furtul sau vânzarea lor la prețuri mici, ceea ce ar fi putut cauza daune brandului. După acel încident, Burbery nu-și mai arde stocurile nevândute.

Vânzările Adidas se vor prăbuși cu o rată de o singură cifră în 2023, a prognozat joi târziu compania germană. Aceasta se compară cu creșterea de aproximativ 4% pe care o estimau analiștii.

Adidas se va concentra complet pe consumatori, alături de sportivii săi, partenerii de retail și angajați, a spus Gulden. Scopul este de a crea un brand dorit, de a îmbunătăți produsele, de a servi mai bine distribuitorii și de a deveni "un loc de muncă minunat și distractiv", a spus el. 

De asemenea, Adidas se confruntă în continuare cu provocări în China, unde cererea pentru încălțămintea și îmbrăcămintea sa a scăzut pe fondul unui boicot al consumatorilor și ca urmare a restricțiilor Covid. 

Rezultatele slabe pentru întregul an și previziunile de vânzări pentru 2023 sunt slabe, ceea ce înseamnă că noua conducere trebuie să îmbunătățească execuția și sănătatea brandului, spun analiștii Bloomberg.

Citește și: Bursele europene, în scădere, pe fondul rezultatelor Adidas

  Fiți la curent cu ultimele noutăți. Urmăriți DCBusiness și pe Google News

Ţi s-a părut interesant acest articol?

Urmărește pagina de Facebook DCBusiness pentru a fi la curent cu cele mai importante ştiri despre evoluţia economiei, modificările fiscale, deciziile privind salariile şi pensiile, precum şi alte analize şi informaţii atât de pe plan intern cât şi extern.